和逛商场相比，如今网购似乎成为人们的购物**，你能想得到的东西，基本上都可以在互联网上找到。这是淘宝在2003年上线后9年辛苦耕耘的成果，是它培育了人们在线购买，在线支付的消费习惯。

如今，电商市场仍被认为是*有潜质的销售领域，淘宝的支付宝目前的注册用户数已经达到7亿，它的B2C平台上有超过45万个商家，每天的订单量数千万笔。京东商城则凭借对品牌商品供货商的有效管理和快捷的物流服务，将用户带到了在线消费品牌商品的时代。

随着竞争的更加激烈，大的传统企业也意识到了传统企业触电的大趋势，纷纷杀入其中。苏宁易购、国美库巴、沃尔玛控股1号店……百盛购物中心的电商网站也在前不久上线了。传统企业纷纷开始运营自己的垂直电商网站，以制衡像京东、天猫、亚马逊这样的平台型电商企业，并且已经产生了激烈的竞争和碰撞。这是一个新的发展趋势，但传统企业真的准备好了吗？

我们假定，传统企业已经解决了线上线下渠道冲突、低价竞争带来的收益下降的风险等战略问题，并且决策要进入电商行业，在执行层面它可能还需要面对一些比较关键的实际操作问题。

用户体验的真谛——以人为本

    有一个典型的案例：铁道部12306在线购票系统。十一和春节期间，12306系统因访问用户过多，根本无法承载广大网民网上购票的需求。一方面是日均点击量超过10亿次的庞大需求，另一方面却是网站的整体设计和架构受到质疑，有人辛辣地批评说：“这是一个神奇的网站。它界面丑陋，服务器不稳定，用户体验更是烂到极点。但它是史上*牛的电商！”

面对种种质疑，12306的系统提供商太极股份回应：“网站的问题，不出在硬件上。”铁道部信息中心副总工程师李舒扬也承认：“系统在设计时，对互联网购票需求估计不足，导致客户体验不佳。”这个案例中有两个关键词：“需求”和“用户体验”，表明传统行业对于互联网用户的需求了解、需求分析、转化成对需求的满足以提高用户体验的能力，还有很多课需要补。

电商并不是简单的将传统商业模式复制到互联网上。互联网产品或者说电商网站一个**的特点是用户抛弃成本比较低，也就是说，他们已经习惯了3秒钟首页就要呈现出来、点几下鼠标就可以查到相同商品其他供应商的价格，并且他会为了1元钱的价格差异毫不犹豫地抛弃你的服务，而评论里的几个好评又会带来大量的订单。互联网用户是一批被“宠坏了的懒人”，他们精明、团结、专业，不可能再以信息不对称的传统方式赚到他们的钱了。在商品同质化、信息透明化、用户社区化的现状下，提高用户粘性的手段就定格于提升服务质量和口碑，比如精美的图片、详细的信息、快速的物流、方便的退换货政策及社区营销等等。

传统企业在投入电商之前，必须要考虑这些问题：你是否具备3秒钟将网页呈现在用户面前的能力？你是否知道用户了解的商品信息甚至比你都丰富？你能否满足用户这些需求：他要求购物过程越简单越好而他们的账户信息越安全越好、他们希望物流越快越好而快递员越亲切越好、他们希望随时退换货并且不能有任何条件，客服人员稍有不恭就可能丢失一个客户以及他后面所影响的250个潜在用户?

电商管理能力解码

    要满足电商用户体验，传统企业需要具备下面几点能力：

第一，用户需求搜集、分析、体验改进能力，即明晰企业整个的服务过程给用户什么样的体验，哪些地方用户不满、哪些地方需要改进、业界目前是什么状态、自身应当如何改进等。这需要有专业的团队进行系统化的用户体验研究，同业对比分析，并结合自身的条件有针对性的进行用户体验的完善。从提高网站响应速度、服务过程的精简、客户数据的安全、物流配送的快捷、客户服务的体贴等方面，系统性的结合在一起全面提升服务质量。服务才是提高用户粘性的保障。

第二，商品运营能力，即了解你的目标用户是谁，他们想要什么样的商品，要多少，何时要？这些问题直接影响电商企业的采买、定价、营销策略，同时也决定着成本。对于市场的研究和判断是企业应具备的基本能力。好货进少了，赚不到钱；劣货进多了，库存积压成本提高；好货进多了，供过于求，没卖出去又造成积压。赚钱是企业的**目标，烧钱买用户、打广告、负毛利让利于用户，赚足眼球，但却没有赚到钱的做法肯定走不远。

第三，仓储、物流的控制能力。有实力的电商公司自建仓储和物流企业，将仓库的管理和**一公里的服务攥在自己的手里。以仓储为例。一个国内知名服装电子商务网站就是因为过低的**率导致过高库存，而不得不放弃上市计划，其CEO将这一现象归结为对自身运营数据的忽视，他反省企业并没有仔细的、系统的分析过自己的运营数据并来指导生产；对于市场的预估凭借的是某个人或某几个人的经验，这些经验也基本都来自传统行业，而具有互联网经验的人却没有对库存管理的经验，这就形成了一个管理真空。眼下，他们开始改变经验策略：断款断货不翻单，新款时多款少量等。

而物流配送如果掌握在自己手里可以提供贴心而周到的服务。大部分的电商公司及触电的传统行业公司，它们的**一公里的服务外包给了第三方物流公司，但第三方物流目前的服务质量并不能满足现有电子商务的客户需求。

第四，数据挖掘能力。电子商务每天产生海量的数据，如何利用好这些数据是一个电商企业必须具备的能力。上面说的经营活动无一例外地需要数据支持：了解用户需求需要用户的浏览数据、订单数据；采买策略需要全部用户行为数据、历史数据的趋势分析；仓储策略需要地域用户数据分析；给什么样的用户推荐什么样的商品、哪些用户需要重点服务、哪些商品需要尽快清仓、哪些供应商的服务有待提高等等，都需要精确的、随时随地进行海量数据分析。这个分析系统就像企业的大脑，其分析结果直接影响决策。